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Paolo Micelli

El empresario que siempre vuelve a sus orígenes


Hay dos Paolo Micelli: el fundador de la agencia IT Comunicación, una de las más importantes en el mundo del lifestyle; y el consejero delegado de Finca Gramanosa, dedicada a la producción de aceite. Hiperactivo, siciliano de nacimiento y barcelonés por adopción, la pasión por el trabajo ha sido la clave de su vida profesional.

No hay una fórmula para medir el éxito. A lo sumo, podemos atenernos a las definiciones de la Real Academia: "Resultado feliz de un negocio, actuación"; "buena aceptación que tiene alguien o algo". En estas claves puede estar el secreto de Paolo Miceli, que ha convertido su pasión por el trabajo en su vida.

Miceli es socio fundado de la agencia IT Comunicación y consejero delegado de Finca Gramanosa. Afable a media distancia, evita presumir y tampoco cae en la falsa modestia. Le gusta ser reconocido como alguien vinculado a la tierra, aunque reconoce que está enganchado a un móvil que suena en cualquier momento, con llamadas de sus diferentes equipos. Los aeropuertos y los hoteles son su paisaje cotidiano y las maletas cargadas de muestras de aceite le siguen como particulares compañeras de viaje.

Siciliano de nacimiento, barcelonés por elección, a Barcelona la define como una ciudad ordenada, fácil a la hora de vivir. Sin embargo, cada tanto necesita volver al caos italiano en el que tan bien se siente a temporadas. En Barcelona tiene su casa y en Munnia (Sicilia) su remanso de paz. En su hogar catalán, próximo al Paseo de Gràcia, Micelli ha recreado parte de su Sicilia natal, su particular espacio de jardines donde brillan amarillos los escasos limoneros que podamos encontrar en pleno centro de la Ciudad Condal. Y entre ellos, su fiel amigo Jeppino, con el que le encanta dar largos paseos entre el bullicio de la gente. 

Licenciado en Derecho por la universidad de Florencia, Paolo Micelli ha sido el concejal más joven de Italia a la edad de sólo 22 años, quizá fruto de su carácter tenaz e inquieto. 

¿En qué momento decide dejar Florencia para trasladarse a Barcelona? 

El amor me trajo a Barcelona, y puedo decir que, una vez aquí, también me enamoré de la ciudad. Me siento afortunado y agradecido ya que no hay mayor regalo en el mundo que encontrar tu perfecto compañero de viaje. Y yo lo tengo.  

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¿Cómo fueron sus inicios en la ciudad condal? 

Hiperactivo de nacimiento, necesitaba buscar nuevos retos, y pronto encontré colocación en la agencia Acero Media Planning. Empecé desde el puesto más bajo de la agencia y en diez meses pasé a ser el director general de la compañía. Tras la experiencia, decidí crear mi propia agencia junto con Micky Rivera y Sergi Sensat. Así nació DO Comunicación. De una manera fácil disolvimos la agencia para crear lT Comunicación de la que actualmente soy socio-fundador junto con Sergi Sensat. 

Con sede en Barcelona IT Comunicación se ha convertido en la agencia de comunicación y relaciones públicas especializada en lifestyle más importante del sector. Con una amplia y exquisita selección de clientes, que van desde artículos de lujo, motor, hoteles y restauración, esta agencia de relaciones públicas es toda una referencia en España.

¿Cómo ha logrado IT su prestigio?

Eso se puede responder viendo todas las empresas que no hemos querido como clientes. El hecho de elegir a nuestros clientes según lo que nos gusta, y no por el fin económico, es algo que nos hemos impuesto desde el principio. Una agencia de comunicación tiene que ser coherente con lo que usarías y harías. No me veo capaz de transmitir los valores de una marca en la que no creo. Sabemos que no hacemos demasiadas cosas, y las que sí realizamos es porque creemos en ellas, en la marca, en su producto. Los ‘no’ que damos es el éxito de IT Comunicación.

¿Qué le ha aportado en mundo de la comunicación?

El mayor regalo que te puede dar esta profesión es conocer de manera directa a personajes públicos con gran riqueza personal. Uno de esos personajes fue Leopoldo Rodes. Siempre encontraba un hueco en su agenda. Uno de mis días más complicados y tristes fue el de su fallecimiento en 2015. Maestro por su excelencia, perfección, detallista y con clase, Leopoldo Rodés fue una de las grandes figuras de la sociedad civil catalana, impulsor de los Juegos Olímpicos del 92 y ganador de numerosos premios como la Creu de Sant Jordi. Fue todo un honor organizar su funeral en uno de los templos más bellos de la ciudad como es Santa María del Mar. 

Ya en otro nivel, el orgullo de que te den total confianza para la organización de un evento tan especial como puede ser una boda o un cumpleaños de tres días en que entre los invitados más ilustres se encuentre el primo hermano del rey Philippe de Bélgica. Estas son situaciones que te enriquecen a nivel profesional y personal, y el efecto sorpresa que puedes despertar a los invitados de un evento es una sensación indescriptible. 

¿El sector del lifestyle es como cualquier otro campo?

Todos los sectores son competitivos y complejos, sobre todo con la evolución de las comunicaciones. Creo que un bueno comunicador, si realmente el producto es bueno, tiene que ser capaz de transmitir su mensaje tanto para una carne como para el coche más caro del mundo. Lo importante es que el producto sea bueno, y que tenga un valor diferencial sobre los otros. Si estás comunicando lo mismo que otras personas, por más que lo embellezcas, no sirve. El punto clave es comprender al producto, saber a qué público estás llegando, y que tengas un lenguaje afín a ambos, producto y público. 

¿Es positivo especializarse en un sector?

Si te especializas en algo, estás restringiendo tu visión del mundo. Si trabajas con diferentes marcas, logras una visión del mercado con enfoques diferentes, y te sorprenderías ver cómo algunas estrategias, que puedes usar en un determinado producto, puedes aplicarla en una marca totalmente diferente. Ahora trabajamos como una agencia 360 grados, que buscamos qué es lo que puede funcionar mejor y así podemos realizar una estrategia de comunicación del siglo XXI. 

¿Cómo sería esa estrategia?

Aparte del marketing y la comunicación, asesoramos a nuestros clientes desde lo comercial, de manera que tus clientes entiendan que tener tu producto es una ventaja. Lo hemos usado con determinadas marcas, que ha servido para que entren en contacto con arquitectos, interioristas, que son colectivos con que nos movemos muy bien. Y la idea es que uno pueda ver la ventaja de trabajar con el otro. Estamos orgullosos de este planteo, porque cuando en los años de crisis las empresas pedían sólo una estrategia de comunicación, también ofrecíamos esta herramienta comercial.

¿Cuáles son sus estrategias de futuro?

Seguir con nuestra variedad de clientes, y desarrollar esta herramienta de ayuda comercial que ofrecemos. Las agencias de relaciones públicas del siglo XXI tienen que saber cuáles son las mejores herramientas para poder vender y llegar a un público más amplio. Esta es nuestra apuesta de futuro, ser partners de 360 grados con nuestros clientes, en todos los aspectos de la comunicación y la comercialización. Si lo logras, te verán como una inversión y no como un gasto.

¿Qué valores le transmiten los premios?

El orgullo más grande es que en tres años y medio hemos conseguido crear un equipo que tenía en claro el objetivo de ser reconocidos entre las diez mejores empresas del mundo en este sector. Cada vez que recibíamos un premio nos motivaba para conseguir otro más. Estoy convencido que tengo al mejor equipo del mundo, con las personas mejor motivadas y preparadas del mundo. Las pruebas son que hemos ganado en tres años premios que en otras empresas han tardado 15 o 20 años. Lo que hice fue poner en cada sitio a la persona correcta, y así pudimos armar un equipo de primera división.

EL DESAFIANTE MUNDO DEL ACEITE

Desde hace tres años Paolo Micelli ha caído rendido en los brazos de la cultura oleícola. En su caso, no se trata de un salto hacia lo desconocido, pues su familia era propietaria de fincas agrícolas en la Toscana y Sicilia. Para Paolo Micelli, los aceites de oliva españoles están poco a poco rozando la excelencia, pero confía en que la imparable reconversión del sector facilite esta tarea.


¿ Cómo se inició su aventura en el mundo del aceite?

Necesitaba nuevas inquietudes. Fue durante una cena cuando se produjo el chispazo que encendió la mecha de esta aventura empresarial. La tentación llego cuando Mauricio Botton Carasso, nieto del fundador de Danone y propietario de Finca La Gramanosa, me propuso realizar una prueba: reorganizar la finca, crear un equipo para lograr su gran objetivo: lograr la excelencia y la calidad de su productos. 

¿ Cuáles fueron los pasos que dio para conseguir su objetivo?

Primero disponer de una de las mejores almazaras del mundo. Todo proyecto necesita un equipo humano que lo respalde. No basta con lo que la tierra nos da. Por ello fiché a Duccio Morozzo della Rocca y Giovanni Prunetti en la dirección de la almazara, uno de los más premiados almazareros italianos. Para nosotros los italianos el aceite es como el vino en Francia, llevamos muchos años de ventaja en el trabajo del producto. El resto del equipo son gente de la tierra, Tori, Sergi, conocedores del producto. Sin este equipo Finca Gramanosa no sería lo que hoy es. 

 ¿En qué punto se encuentran en este momento?

En la actualidad nuestros aceites han logrado el reconocimiento a su excelencia, logrando los más prestigiosos galardones, como el mejor aceite del mundo. Exportamos directamente a Japón, Estados Unidos, Francia, Italia, Ucrania , Canada , Austria y Alemania, estamos posicionados en los mejores establecimientos y hemos entrado como aceite gourmet en El Corte Inglés. Además nuestros aceites a medida están al lado de los mejores restauradores a nivel nacional. 

¿ Cual es el galardón que considera más importante?

En mi último cumpleaños recibí una llamada muy especial, nos habían otorgado el galardón al mejor aceite del mundo: el Mario Solinas, que lo entrega el Consejo Oleico Internacional. Es el premio de los premios. Lo que lo hace tan importante es el proceso en sí del concurso: todos los aspirantes han de disponer de un depósito de 5.000 litros de aceite de calidad que el notario sella cuando recoge una muestra. Esta botella sale de la finca identificada con un número de serie, de manera que en todo momento se garantiza su anonimato. Además es muy difícil ganarlo con un aceite como el arpegino, que es afrutado y muy ligero, y con gusto amargo. Es el aceite más equilibrado que se pueda conseguir, todo está en su justa medida.

¿Cuál otro le ha llenado de orgullo?

El año pasado Flos Olei, la más importante del mundo, nos distinguió como el mejor aceite monovarietal afrutado del mundo. Este tenía un doble valor porque lo he recogido en Italia, y delante de mí tenía a todos esos productores que habían ganado durante años. Pero esta vez estaba del otro lado, recibiendo el premio. Y este año vamos por más.

Paolo Micelli está en el negocio por vocación y placer, aunque también por orgullo. Orgullo por volver a sus raíces y dar la oportunidad a su padre de ver que el amor a la tierra inculcado no fue en vano. Porque para elaborar un gran aceite no sólo hace falta tener producto de gran calidad, también hay que tener fuerza de voluntad y una gran capacidad de sacrificio, no hay milagros en la agricultura. Si en Finca Gramanosa 2014 fue el año de la comprensión, el 2015 de explorar nuevos rumbos y 2016 el de la constatación de las decisiones tomadas. 

La aventura de Paolo Micelli no acaba aquí, pues aún tiene muchos retos por cumplir, y entre ellos, dice, es devolver a la sociedad parte del agradecimiento que tiene por la vida que ha disfrutado. Por ello no es de extrañar que pronto esté liderando algún proyecto destinado a la infancia o a los más desfavorecidos. 

 

FINCA GRAMANOSA

Finca La Gramanosa nace de la pasión de Mauricio Botton Carasso por el olivo. Hace 30 años este empresario comenzó a comprar tierras para dedicarlas a la plantación del olivo sin pensar inicialmente en que todo aquello que se siembra, arroja fruto, y parcela a parcela, negociando pacientemente con los campesinos dueños de la tierra, fue tejiendo lo que hoy en día es una de las más preciadas plantaciones. 

Finca La Gramanosa posee 310 hectáreas dedicadas a la producción de aceitunas arbequinas: 240 hectáreas situadas en el municipio de Mont-roig Y 70 hectáreas en Avinyonet del Penedès (Cataluña), esta extensión le permite producir 250.000 litros al año de aceite de oliva de altísima gama, que se han traducido en zumos, aceites a medida y marcas tan notorias como la misma La Gramanosa, Carlota o Mas Notari. 


Texto: Reyes Faulo Martín

Fotos: Júlio Casares & Miriam Almanzar

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